Середовище міжнародного маркетингу.

План.

Тема “Міжнародний маркетинг”.

Лекція № 29

Дисципліна : МАРКЕТИНГ

1. Середовище міжнародного маркетингу.

2. Організація маркетингу для виходу підприємства на зовнішній ринок.

Література: Ю.В.Пашкус, О.Н.Місько “Введення у бізнес”,Л.-“Северо-запад”, 1991, ст. 155-174.

Міжнародним маркетингом називається маркетинг товарів та послуг, який здійснюється фірмою поза національними межами. Він спирається на принципи національного маркетингу та має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, тому що має справу з зовнішньоторговельними та валютними операціями, іноземним та міжнародним законодавством.

Існує три форми організації міжнародної діяльності фірми:

1. експорт,

2. спільне підприємство,

3. пряме володіння.

Експорт продукту фірма може здійснювати через власний торговельний персонал за кордоном або використувати послуги місцевих маркетингових посередників. Спільне підприємство припускає об`єднання капіталів, виробництва та маркетингу з іноземною компанією. При повному володінні фірма займається виробництвом та маркетингом без участі будь – яких партнерів. Крім того міжнародна діяльність фірми може бути пов’язана із спільним використанням ліцензії за кордоном, продажем траншизи на строк, відкриттям філіалу за кордоном або створенням дочірнього підприємства за кордоном.

Особим різновидом міжнародного маркетингу є багатонаціональний маркетинг. Він пов`язаний з транснаціональними корпораціями, тобто корпораціями, значний об`єм діяльності яких здійснюється поза національних кордонів країни.

Управлінська діяльність транснаціональної кампанії має три рівні: стратегічний, управлінський та оперативний. Стратегічний повинен сформулювати цілі фірми, виявити ресурси та обрати найбільш підходящу корпоративну стратегію. Управлінський повинен трансформувати загальні цілі корпорації на більш конкретні – функціональні або предметні та забезпечити ефективне використання ресурсів. Оперативний рівень відповідає за здійснення задач, необхідних для досягнення цілей.



Для фірм, що діють на світових ринках, характерні три види структурної побудови: мікропірамідальна структура, парасолькова структура, міжнародний конгломерат (інтергломерат).

Мікропірамідальна структура характеризується високим ступенем централізації. Все стратегічне планування здійснюється з єдиного центру, а закордонна діяльність фірми має підлеглий характер та розташовується за рівнем нижче стратегічного. Практично закордонна діяльність забезпечується оперативним рівнем на основі управлінського контролю. Характерними особливостями можна назвати також орієнтацію в цілому на прибуток, направлення зусиль маркетингу на максимальну стандартизацію його елементів, жорстка позиція по відношенню до рішення соціальних та громадських питань.

Парасолькова структура заснована визнанні того, національні ринки відрізняються один від одного, та робота на них повинна проводитися з урахуванням їх специфіки та, до відомого ступеню, незалежно. Існує стратегічний центр, але він передовіряє частину стратегічних рішень іноземним філіалам. Перевагою такого типу організації фірми є те, що витрати на утримання допоміжних служб значно скорочуються, але підвищується ефективність рішення маркетингових задач на різних національних ринках. Основні характеристики парасолькової структури – це тенденція до диференціації задач виробництва, товарної стратегії, політики цін, стратегії просування товарів та ін., здатність більш чутливо реагувати на зміни ринкових умов.

Інтергломерат – це комплекс міжнародних операцій, який оснований на багатонаціональній, багатовиробничій діяльності. Інтергломерат може бути організований і за першим, і за другим принципом. Єдиний плануємий показник для всіх ланок – прибуток та оборотність коштів. Характерними особливостями цієї форми організації є : суворий фінансовий контроль; небагаточисленний центральний орган, який частіше за всескладається з експертів та консультантів; постійний добре налагоджений зв`язок між центром та окремими філіалами; центральні функціональні служби створюються доволі рідко; функції маркетингу є під повною відповідальністю компаній, які складають інгломерат.

Міжнародний маркетинг відрізняє від внутрішнього те, що для кожної країни треба виділяти зовнішнє та внутрішнє оточуюче середовище. Зазвичай фірма, яка приймає рішення внутрішнього маркетингу, орієнтується і на внутрішнє, і на зовнішнє середовище. Фактори внутрішнього середовища представляють, в основному, цілі компанії, її організацію та структуру, досяжність для неї ресурсів. Фактори зовнішніх обставин включають конкуренцію, зміни у психології споживача, політичні умови, соціальні та культурні зміни, вимоги національного законодавства та ін. Для задоволення потреб оптимізації діяльності фірми на міжнародному ринку та вивчення факторів зовнішньої та внутрішньої ситуації використовується сегментація ринку.

Сегментацією ринку називається стратегія, за допомогою якої фірма розділяє ринок на окремі сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на дії маркетингового характеру. Мета сегментації є у тому, щоб максимально пристосувати ринкові сегменти для задач, що виконує фірма. Протилежна сегментації дія називається а г р е г і р у в а н н я м ринку. Воно має місце, коли компанія розглядає весь ринок як однорідну сферу та ігнорує відмінності між окремими його елементами, стандартизуючи свої маркетингові заходи.

На міжнародних ринках перед фірмою виникають дві перспективи : агрегувати ринок та стандартизувати маркетингові зусилля або сегментувати його, диференціювавши маркетинг. У першому випадку фірма розробляє єдиний для всіх план маркетингу. Це значно скорочує витрати на маркетинг. Така політика доцільна у випадку схожості іноземних ринків з національним.

У другому випадку, маркетинг розробляється для кожного сегменту. Сегментація міжнародного ринку має свою специфіку. Перш за все, вона багатогранна. Кожна країна має свої звичаї, власне трудове, податкове та валютне законодавство, адміністративне право. Існують значні розбіжності у галузі зовнішньоторговельної політики та протекціоністських бар`єрів. Істотно розрізняються держави і за рівнем свого економічного розвитку. Кожну з цих відмінностей треба враховувати у сегментації. Разом з тим для підвищення ефективності сегментації необхідно прийняти до уваги і інші фактори: соціально – економічні змінні, географічний фактор, культуру, звичаї та ін.

До соціально – економічних змінних відносять вік, стать, розмір родини, расу, релігію, належність до класу або соціальної групи. Вплив культурних відмінностей у значному ступеню виявляє характер поведінки споживачів та та тип їхнього споживчого стереотипу. Критерії культурного розвитку впливають на характер споживання їжі, тип житла, дизайнерський стиль, якому надається перевага та ін. До найважливіших культурних показників відноситься також вплив моди. Сегментація за географічним фактором служить для виявлення галузей застосування стратегії міжнародного маркетингу. Географічні фактори зазвичай беруться у комплексі з мовними.

Сегментація з крапки зору індивіда містить наступні положення :

1. Ступінь використання товару, тобто співвідношення споживачів більшої кількості товару, “слабких” споживачів та тих, хто зовсім не споживає цей товар.

2. Споживацькі мотиви : для чого придбаний товар. Наприклад: в одній країні товар купують через його престижність, в іншій – через порівняно низьку по відношенню до місцевого товару ціни, у третій – через якість, у четвертій – через його економічність. Для міжнародного маркетингу це дуже важливий показник, тому що вивчення різних мотивів придбання у різних країнах може призвести до неочікуваних результатів.

Критерії для сегментації на міжнародних ринках можна вважати вірними, якщо :

- чітко окреслені межі цього сегменту,

- обраний сегмент обіцяє принести комерційну вигоду,

- сегмент досяжний для використання ефективних методів збуту.

У якості приклада сегментації можна привести набір критеріїв Інституту наукового маркетингу у США. Вони складаються з двох блоків :

Умови оточуючого с е р е д о в и щ а :

- загальне населення,

- щільність населення,

- річна норма приросту населення,

- відсоток виробничо активного населення,

- відсоток грамотного населення у віці понад 15 років,

- відсоток сільськогосподарського населення,

- відсоток урбанізації (відсоток населення у містах з населенням понад 20 тисяч).

С у с п і л ь н і ф а к т о р и :

- етнографічний приріст (приріст за національними групами, що складають не менше 1% від населення країни),

- релігійний підрозділ,

- мовний підрозділ.

Існує ряд інших підходів до сегментації міжнародного ринку, наприклад, матод портфельних інвестицій. Згідно цього підходу у якості факторів класифікації виступають відносна конкурентоздатність товарів фірми у країні, ризик та розмір економічного потенціалу країни.

Ряд національних ринків багатонаціональних держав, що мають до того ж значну територію, слід додатково сегментувати по регіонах. Теорія міжнародного маркетингу рекомендує це робити по відношенню до США, Бразилії, Індії, Австралії, Китаю та ін.

На основі сегментації міжнародного ринку фірма повинна обрати із зіставних варіантів найбільш перспективний проект та скласти конкретний план маркетингу по відношенню до тої чи іншої країни.

При проведенні сегментації фірма повинна дотримуватися кількох рекомендацій. Ось деякі з них :

- витрачання ресурсів на дослідження у країнах із стійкою економікою окупається у більшому ступені, ніж у країнах з нестійким економічним та політичним положенням,

- при інших рівних умовах, країнам з розвиненою економікою повинна віддаватися перевага перед країнами, шо розвиваються,

- повинно прийматися до уваги відношення вартості маркетингового дослідження у ємності ринку,

- повинні прийматися до уваги фактори, що обмежують можливість використання результатів маркетингового аналізу, наприклад, безлад у патентній справі, недосконала законодавча система та ін.

При порівнянні результатів треба враховувати мовний бар`єр, розходження у культурних цінностях, модель споживання, групи та сегменти, що обрані для дослідження, соціально – економічні умови, оточуючу сферу маркетингу, джерела інформації, проблеми валютного характеру та деякі інші.

Планування продукту для міжнародних ринків повинно виходити з загальної маркетингової стратегії фірми. Виходячи на міжнародні ринки, фірма повинна визначитися у наступних питаннях : які продукти фірми та в якому асортименті повинні бути представлені у різних країнах; до якого ступеня продукт повинен бути адаптований або модифікований для умов локального споживання; чи враховані національні особливості ринку; чи повинен новий продукт бути заздалегідь відрекламованим; чи слід фірмі диверсифікувати своє виробництво у сфери, що не відноситься прямо до неї, який продукт повинен бути виключеним з закордонного ринку; у що повинні упаковуватися продукти; якою повинна бути політика товарного знаку фірми; яке післяпродажне обслуговування може бути нею запропоноване; які гарантії повинна предоставити фірма на свої товари.

Існує чотири основних вида стратегічних рішень відносно продукту фірми для міжнародних ринків : стандартизоване розширення, адаптування продукції, “зворотного винаходу» та нового винаходу.

Вибір стратегії виявляється багатьма факторами 6 природою продукту, розвитком ринку, співвідношенням витрат та прибутку, особливістю законодавства країни, конкуренцією, системою державної підтримки, ринковими умовами.

Стратегія стандартизованого розширення виходить з того, що фірма переносить на міжнародні ринки (якість, товарний знак, дизайн та упакування) свою асортиментну позицію для внутрішнього ринку. Це найбільш просте та розповсюджене рішення дозволяє мінімізувати витрати у результаті масовості виробництва. Однак така стратегія має недоліки. Вона закриває фірмі шлях на специфічні ринки в іноземних країнах.

Стратегія адаптаціїпов`язана з модифікацією продукції спеціально для іноземних ринків. Фірма вважає, що ряд незначних змін в образі товару може суттєво розширити їх збут. Адаптація може бути фізичною (наприклад, зміни в електричнім пристрої, зроблені для того, щоб він міг споживати напругу, яка прийнята у цій країні) та культурною (наприклад, кольори упакування або дизайн товару у відповідності з національними традиціями, зміна назви товару у зв`язку з мовними особливостями).

Стратегія “зворотного винаходу” виходить з того, що продукт фірми для закордонних ринків повинен бути простіший, ніж для національного ринку. Подібна стратегія широко використовується на ринках країн, що розвиваються.

Стратегія нового винаходує в тому, що фірма розробляє новий товар спеціально для зовнішніх ринків. Це найбільш дорогий варіант, що потребує більших витрат часу та коштів. Крім того, цей варіант пов`язаний з високим ступенем ризику.

Стратегічне планування продукту передбачає також питання відкликів товару з міжнародного ринку. Підставою для таких рішень є ревальвація національної валюти по відношенню до валют країн, на ринках яких функціонує фірма; поява товару конкуруючої фірми з більш низькою ціною; перманентна відмова споживачів від товару.

Стратегічне планування продукту передбачає розробку питань проникнення фірми на закордонні ринки та пристосування до них. У зв`язку з цим вона повинна знайти більш прийнятну форму проникнення : це може бути пряме експортування, ліцензування, спільне виробництво, філіал та ін. Обираючи той чи інший варіант проникнення , треба враховувати можливі негативні наслідки її рішень (урядові обмеження, націоналізм, антиконкуренція та ін.). Процес проникнення відноситься у більшому ступеню до нових продуктів.

Дуже важливим з крапки зору міжнародної стратегії продукту є вибір політики фірмового імені або товарного знаку. Існує чотири альтернативи цієї політики :

- використання одного торговельного знаку на всіх ринках;

- використання різних торговельних знаків на різних ринках4

- використання одного фірмового імені як основи, але з адаптацією до кожного окремого ринку;

- використання торговельного образу фірми як сімейної назви для всіх фірмових найменувань.

У зв`язку з важливим аспектом, з яким стикаються фірми , є проблема “фірмового піратства”, тобто незаконного використання фірмових імен та торговельних знаків. Через відсутність міжнародного закону, що захищав би фірмовий знак, кожна компанія повинна сама захищатися від такого вторгнення. Ідентифікація країни належності товарного знаку для міжнародного маркетингу – це важливе завдання, яке повинно вирішуватися специфічно у різних умовах.

Упакування продукту, що приймає участь в міжнародному маркетингу, повинно виготовлятися у відповідності з конкурентними міркуваннями, умовами транспортування, вимогами урядових та митних органів, національними особливостями.


9537163569649089.html
9537205918794524.html
    PR.RU™